Masowa ekskluzywność – case study H&M Stockholm

Na ogół marki chcą, by ich reklamy jak najszybciej docierały do dużej liczy odbiorców – o tym, że nie zawsze tak jest świadczy kampania marki odzieżowej H&M, podczas której w Sztokholmie zamontowano plakat-tablicę, zawierającą niewidoczny przekaz. To, co przedstawiał mogli zobaczyć tylko odbiorcy, którzy zgodzili się zaangażować. Każdego dnia na tablicy odsłaniana była kolejna część reklamy nowej kolekcji ubrań H&M, ale mogli ją zobaczyć tylko ci, którzy umieścili na swoim profilu na Twiteerze tag #HMLookNbook. Wówczas szkło tablicy było dla nich rozmrażane na kilkanaście sekund. Dodatkowo, osoby te mogły kupić rzeczy z nowej kolekcji przed premierą. Na Vimeo można obejrzeć filmik z tego wydarzenia:
Dlaczego marka “masowa”, tzw. “sieciówka” decyduje się na formę reklamy, która oparta jest o zasadę pewnego rodzaju elitarności? Tylko wybrani mają szansę kupić wcześniej produkt - nie dostają za to żadnej nagrody, jak to z reguły bywa przy takich akcjach (np. firmy oferują rabaty, losują nagrody), a wręcz przeciwnie – muszą coś zrobić, by móc kupić produkt. Skąd taka strategia, dlaczego firma decyduje się na takie posunięcie i czy jest to dobra metoda? Jakiego odbiorcę firma chce pozyskać?

Przede wszystkim to nie pierwszy raz H&M sięgnął po współpracę z elitarnymi projektantami, wprowadzając kolekcje mniej masowe, w bardzo przystępnych cenach w porównaniu z normalnymi cenami, oferowanymi przez owych projektantów. Zaczęło się od 2004 roku i od współpracy z Karlem Lagerfeldem, potem zapraszano do tworzenia specjalnych kolekcji takich projektantów jak Stella McCartney, Viktor&Rolf, Robert Cavalli, Jimmy Choo, Lanvin, Sonia Rykiel czy Versace.

Warto zatem zacząć od odpowiedzi na pytanie dlaczego „sieciówka” wprowadza specjalne, nieco droższe kolekcje i stosuje co-branding z najmodniejszymi projektantami? Ponieważ w tym wypadku to wyjątkowy produkt zdeterminował formę reklamy.

Po pierwsze w tzw. co-brandingu funkcjonalnym chodzi o to, aby w wyniku współpracy partnerskiej wzmocnić i podkreślić jakość produktu. H&M bardzo często kojarzony jest z produktami modnymi, w dobrych cenach, ale o kiepskiej jakości. Chcąc zmieniać ten wizerunek rozpoczęto współpracę ze znanymi projektantami, którzy mają stanowić gwarant oryginalności i jakości. Na tej współpracy H&M mocno zyskuje wizerunkowo. Każda specjalna kolekcja rozchodziła się na pniu, w niektórych miejscach nawet w kilka godzin po dowiezieniu do sklepów.  Pod drugie każda kolekcja jest limitowana – więc zaczyna tutaj działać reguła niedostępności – jeśli wiadomo, że liczba produktów jest ograniczona, a są one wyjątkowe i raczej nie trafią ponownie do sprzedaży, to każda osoba wrażliwa na modę tym bardziej będzie ich pragnąć.

Co z tego mają projektanci? Oni nie potrzebują wzbogacać kapitału marki, ale chętnie skorzystają z rozgłosu i z możliwości dotarcia do nowych grup klientów, młodych aspirujących, którzy nigdy wcześniej nie kupili produktu u znanego projektanta, ale kupując specjalną kolekcję, być może skuszą się na kolejne produkty kupowane tym razem w butikach projektanta, pierwszy zakup kultowej lub niezwykle oryginalnej marki, być może złamie bariery niewyobrażalnej wcześniej niedostępności.

I tu przechodzimy do innowacyjnej formy reklamy. Według mnie jest ona doskonale dopasowana do charakteru produktu i do grupy docelowej – młodych fashionistów, bawiących się modą. Chcą być oryginalni, a sposób prezentacji produktu podkreśla jego niedostępność, a co za tym idzie wyjątkowość także grupy wybrańców, którzy mogli wziąć udział w takiej formie promocji. To wszystko jest składnikiem do osiągnięcia dużego rozgłosu, tym bardziej, ze wymogiem uczestnictwa w promocji było stosowanie specjalnego hashtagu w mediach społecznościowych. Jeśli produkt jest wyjątkowy konsumenci mogą chcieć nawet zapłacić za udział w promocji –dowodem na to są choćby sms premium J, czy tez ponieść znaczny wysiłek – np. Coca cola Sky Fall Chalenge (wzięcie udziału  w wyścigu z „przeszkodami” po to, aby uzyskać bilet do kina na specjalny pokaz)

Reasumując sam pomysł należy ocenić jak bardzo dobry – przyciągnął uwagę, zaangażował, zapewnił rozgłos całej akcji i markom biorącym w niej udział. Nie chodziło tu bynajmniej o zwiększanie sprzedaży. Z jednej strony pomysł był kierowany do grupy dotychczasowych klientów H&M – młodych bawiących się modą, ale posiadających ograniczony budżet, jak i do nowych grup, które być może nie chcą kupować w H&M ze względu na jakość produktów – natomiast przyjdą do sklepów skuszeni marką znanej projektantki.

Warto jednak zwrócić uwagę i na problemy, które pojawiły się w związku ze zbytnią popularnością kolekcji  – osoby, które chciały kupić produkty z kolekcji w e-sklepie H&M napotkały na różne problemy – najpierw na długą kolejkę, gdyż system nie był przygotowany na taką ilość klientów, chcących kupić produkty w tym samym czasie, a potem na przykrą niespodziankę, kiedy okazywało się, że część produktów pozornie już zakupionych nie trafi do klientów, ponieważ zostały wyprzedane szybciej, aniżeli firma była na to przygotowana. Na szczęście reakcja była szybka i poszkodowani klienci otrzymali natychmiast informację i zwrot pieniędzy.

Jolanta Tkaczyk

Wypowiedź wykorzystano w artykule: http://www.marketing-news.pl/article.php?art=2522