Sezon na bojkot

Przelom roku 2013/2014 przejdzie do historii jako sezon na bojkoty konsumenckie. Najczęściej zadawane pytanie, które pojawia się przy okazji tego tematu to: czy to działa?

Czy bojkoty konsumenckie mogą być skuteczne?

Bywają. Przykłady działań skutecznych to choćby akcja nabiciwmbank.pl, rozkręcona przez poszkodowanych klientów mbanku, posiadających kredyty hipoteczne we frankach szwajcarskich – gdzie wspólny wysiłek przyniósł sukces  w postaci zmiany umowy z klientami. Inny przykład to bojkot  reklamodawców zamieszczających reklamy w piśmie „Machina” – które to pismo umieściło  w 2006 roku na okładce Madonnę (piosenkarkę) z Lourdes (córką piosenkarki) wystylizowaną na obraz Matki Boskiej Częstochowskiej.

 

W zasadzie na reklamodawców zadziałało samo zagrożenie bojkotem, formułowane przez oburzonych obywateli. Z reklam w tym piśmie wycofał się Orange i Philips. Jeszcze inny przykład to akcja Adisucks  z 2011 r.– zmuszenie Adidasa do wstrzymania planów zamalowania graffiti na murze otaczającym wyścigi konne. Bojkot piwa Lech –w 2005 roku Kampania Piwowarska wycofała się ze sponsorowania Klubu Lech z Poznania i podpisała umowę z krakowską Wisłą. Oburzeni kibice ogłosili bojkot piwa Lech i zmusili  KP w ciągu 3 miesięcy do propozycji ugody: 10 gr z każdego sprzedanego opakowania piwa Lech na terenie Wielkopolski było przeznaczane na klub Lech Poznań.

Bardzo ciekawą pozycją monograficzną na temat bojkotów jest książką M. Friedmana z 1999 r.: Consumer Boycotts: Effecting Change through the Marketplace and Media. Pokazuje ona definicje, genezę bojkotów, ciekawe przykłady oraz swoistą receptę na udany bojkot.

Jakie są rodzaje bojkotów?

Mamy przede wszystkim dwa rodzaje bojkotów: zorientowane na media i zorientowane na rynek. Obecnie mamy głównie do czynienia z bojkotami medialnymi.

W przypadku tak zwanych bojkotów zorientowanych na media  wezwanie powinno być ogłoszone przez znaną organizację lub osobę. Należy wskazać konkretne firmy/marki, co do których zgłasza się pretensje. Pretensja powinna być prosto sformułowana, jasna i zrozumiała dla każdego, ponadto dobrze uzasadniona. Apel powinien mieć charakter emocjonalny, zawierać poruszające hasła i obrazy działające na wyobraźnię. Bojkoty medialne maja na celu napiętnowanie jakiegoś działania, przedstawienia organizacji lub firmy w niekorzystnym świetle, ale rzadko dochodzą do fazy rynkowej – czyli zorganizowanego powstrzymywania się od zakupu. Moim zdaniem w ostatnio nagłaśnianym przypadku LPP mamy właśnie do czynienia z bojkotem zorientowanym na media.  Nie ma zbyt wielkich szans, aby klienci takich marek jak Reserved, Cropp Town, Mohito powstrzymali się od ich zakupów. Na pewno jednak nagłośnienie sprawy spowodowało uszczerbek na wizerunku firmy.

W przypadku bojkotów zorientowanych na rynek –chodzi głównie o wymuszenie jakiegoś konkretnego działania – bezpośrednio lub pośrednio. Bezpośrednio – poprzez powstrzymywanie się od zakupu konkretnego produktu (przykład to wspominany przeze mnie Lech) lub pośrednio – poprzez naciski na partnerów bojkotowanej organizacji (przykład „Machiny”).

W przypadku bojkotów zorientowanych na rynek produkt bojkotowany musi być łatwy do zidentyfikowania, najlepiej jednej marki, dobrze, aby były szeroko dostępne substytuty (aby powstrzymywanie się od zakupów nie było dotkliwe dla konsumenta), osoby naruszające bojkot powinny być łatwo zauważalne publicznie, aby można było je napiętnować za wyłamanie się z bojkotu. Akcje związane z bojkotem futer odnoszą większe sukcesy, aniżeli te związane z bojkotem  t-shirtów z Bangladeszu czy Chin, ponieważ futra da się łatwo zastąpić, dodatkowo substytuty są tańsze, a osoby noszące futra łatwo jest zauważyć i napiętnować. Trudno natomiast zaglądać każdemu konsumentowi w metkę t-shirta, trudno też znaleźć równie tanie substytuty.

Bojkot, aby trwać musi być non stop podsycany, musi mieć więc osoby, które poświęcą swój czas i zaangażowanie na podtrzymywanie zainteresowania.

Komentarz do wezwania do bojkotu Tesco